Il s'agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre d'accroître la consommation d'un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes.

Le message lui-même a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de séduire, d'amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un désir, ou d'un besoin; voire un élément de son identité propre.

Ainsi la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer.

Rédaction de la stratégie de la communication :

• * Définition des objectifs et rappel du rôle de la communication dans le mis de l'annonceur (notoriété, attrait, préférence, éliminer un frein, améliorer l'image...)
• * Caractéristiques des cibles de communication

- définition de la cible : on distingue généralement le coeur de cible (personnes directement concernées) de la cible secondaire constitée par les inluenceurs (prescripteurs, leaders d'opinion).

- attitude de la cible à l'égard du produit ou de la marque :

• * Caractéristiques de la concurrence
• * Rappel des principales contraintes : financières, légales...

Rédaction de la stratégie créative :

• * Contenu du message : trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée.
• * Structure du message : dans quel ordre faut-il présenter les arguments?

Doit-on délibrer un message à sens unique ou à double sens ? Doit-on conclure ?

• * Format du message : sélection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio; taille du titre, du texte, de l'image, de la couleur pour un affiche...
• * Source du message : la crédibilité de la source renforce l'efficacité du message.